Jelena Pantić-Panić: Journo-Mentorin
Jelena Pantić-Panić
Festangestellte, Führungskraft, Freie: Sie war die jüngste Chefin vom Dienst in Österreich, wurde unter die Top 30 Journalist:innen unter 30 gewählt und weiß, wie man sich in der Branche behauptet. Seit 2020 hilft Jelena jungen Journalistinnen und Medienfrauen, die nicht wissen, wie es mit der Karriere weitergehen soll. Auf Instagram haut sie zudem beständig goldwerte Tipps für Medienmenschen raus. Wir sprechen über Zweifel und Ängste, das Pitchen und die Honorare und darüber, wie Freie sich aufstellen können, um besser zu verdienen.
Jelena, du hast mehrmals gekündigt und sagst: Kündigen war jedes Mal ein Karriere-Booster. Explain, please.
Ich würde das jetzt nicht per se als Karrierestrategie empfehlen, aber bei mir hat das sehr gut funktioniert. Ich muss dazu sagen, ich habe nie einfach ins Blaue gekündigt, sondern immer mit einem größeren Projekt im Sinne – das aber nie eine sichere Sache war. Einmal habe ich als Redaktionsassistenz gekündigt und direkt eine Ressortleitung angeboten bekommen. 2018 habe ich als Chefin vom Dienst bei Das Biber aufgehört, weil ich mehr auf medien.geil setzen wollte. Und Anfang 2020 habe ich trotz Corona alle meine Freelance-Jobs gekündigt und mit den Mentorings angefangen, auch wenn ich nicht wusste, ob es wirklich klappt. Was ich sagen will: Ich habe jedes Mal auf mich gesetzt – ohne Garantie.
Was sehr riskant ist.
Ja. Ich kündige jetzt nicht jede Woche (lacht). Aber es hat sich immer wieder gelohnt. Es lohnt sich immer, auf dich selbst zu setzen. Gerade in der Medienbranche wird dir oft eingebläut, die Festanstellung sei der einzige Weg. Das habe ich nie so gesehen.
Die Realität sieht auch zunehmend anders aus.
Ja! In der Zukunft wird es eher mehr Freie geben und der Umgang mit ihnen ist leider generell nicht professionalisiert. Die Leute, die in den Redaktionen arbeiten, haben meist keinen Grund, sich darum zu kümmern, dass Freie gut verdienen – die haben ihre eigenen Sorgen, da werden ständig Stellen abgebaut, sie haben zig Verantwortlichkeiten und Positionen. Von außen zu kommen und ein anständiges Honorar zu verlangen ist aber eine schwierige Verhandlungsposition.
Außerdem spricht fast niemand über Honorare. In den USA kann man im Internet recht easy herausfinden, welche Magazine ungefähr wie viel zahlen. Bei uns sieht es ganz anders aus.
Ich kenne kaum eine Branche, die so intransparent ist, in fast jedem meiner Mentorings geht es ums Pitchen und um die Honorare. Umso wichtiger, dass Freie sich untereinander austauschen. Das ist derzeit der einzige Weg.
Bevor du Journalistin wurdest, hattest du einen Beauty-Channel. Wie ist das eigentlich passiert?
Ich habe mich als Teenager offensichtlich für Schminke interessiert. Da hat das mit YouTube überhaupt begonnen und war noch ungewöhnlich. Und ich habe schon immer gerne neues ausprobiert, also hatte ich einen Channel mit Schminktipps. Das lief auch ganz okay, das meistgeklickte Video hatte so 500.000 Views. Wer weiß, wäre ich dran geblieben, wäre ich heute vielleicht Beauty-Influencerin (lacht). Ich bin natürlich ausgestiegen und habe das eher verstecken wollen. Aber bei meiner ersten Praktikums-Bewerbung habe ich das doch reingeschrieben, weil ich zeigen wollte, dass ich mich mit Social Media und Videoschnitt auskenne. Und die fanden das super. Ich erzähle das, weil meine Mentees oft im Lifestyle-Bereich arbeiten und das eher verstecken wollen, weil Weiblichkeit und Kompetenz für viele nicht zusammenpassten. Du kannst nicht über Lippenstift schreiben und zugleich seriös sein – das stimmt heute einfach nicht mehr. Viele Frauenmagazine sind heute extrem politisch. Über jedes Thema, auch Schminke, Wellness oder Diät kannst du seriös und journalistisch berichten.
“Viele denken, Weiblichkeit und Kompetenz würden nicht zusammenpassen.”
Du wurdest zu einer der besten 30 Journalist:innen Österreichs unter 30 Jahren gekürt. Du hattest aber auch Zeiten, in denen du einfach nur abgearbeitet hast, müde nachhause kamst und dich selbst fragtest, ob das schon alles sein sollte. Was war das Problem?
Ich habe mich ständig gefragt, ob ich gut genug für diese Branche bin. Als Chefin vom Dienst publizierst du in der Regel nicht allzu viel. Ich dachte, Journalismus funktioniert so: Du schreibst preiswürdige Sachen am Fließband. Anstatt zu akzeptieren, dass es verschiedene Aufgaben gibt und dass ich als CvD wichtige Arbeit, nur eben im Hintergrund geleistet hab. Ich dachte, ich bin die einzige, die nix reißt. Heute weiß ich, dass viele gerade von diesen Rankings gestresst sind. Sie denken: Ich habe keinen Buchvertrag, ich werde nicht in Sendungen eingeladen, ich habe nicht die krassesten Storys geschrieben. Damals dachte ich, ich wäre die einzige, die diese Zweifel hatte: Dass ich halt schwach war.
Als Chefin vom Dienst! Von dem Job würden viele träumen.
Eben. Da gab es sicher andere, die sich mit mir verglichen haben: 24 und Chefin vom Dienst. Während ich dachte, ich bin so scheiße, was soll nur aus mir werden (lacht). Diese Vergleiche sind Unsinn. Der Job war mega, aber ich habe damals schon medien.geil gestartet, weil ich total lost war und mich gefragt habe: Wie funktioniert diese Branche, wie starte ich durch? Irgendwann kam ich auf den Gedanken: Es muss doch auch andere geben, die sich ein bisschen Guidance wünschen: So kommst du an ein Praktikum, diese Fehler solltest du vermeiden. Und heute ist es ein Business.
Geht es auch deinen Mentees so? Das klingt oft, als wären sie etwas desillusioniert.
Allen! (lacht). Die einen würden schon gerne mit dem Journalismus weitermachen, aber wissen nicht, was der nächste Schritt ist. Das sind meist keine Anfängerinnen, eher Mitte bis Ende zwanzig, Studium abgeschlossen, journalistische Erfahrungen, aber sie stecken irgendwie fest und fragen zum Beispiel, wie sie sich als Freelancerin etwas aufbauen können. Da reicht oft nur ein Termin. Die zweite Gruppe ist schwieriger, weil sie kurz davor ist aufzugeben. Da heißt es oft: Wenn noch irgendwas passiert, dann scheiße ich einfach auf Journalismus (lacht). Wir haben ja alle gewisse Ideale. Dann gehst du in diese Branche und dir passiert so viel Dreck – natürlich sind viele nur noch frustriert. Da geht es eher global um die Medienkarriere und wir nehmen uns vier Wochen lang zweimal die Woche Zeit.
Was sind denn die größten Anliegen?
In beiden Gruppen geht’s oft um negatives Feedback von alten Alpha-Journos, die sagen: Deine Idee ist nicht besonders. Mit zwanzig speichert man das eher so ab: Alles, was ich sage, ist der Ur-Blödsinn schlechthin. Fast alle zweifeln, ob sie gut genug für diesen Job sind. Sexismus ist auch ein Thema – oder Rassismus, meist beides zugleich. Oft geht es auch um Bezahlung: Entweder man verdient zu wenig oder findet heraus, dass der männliche Kollege mehr bekommt. Ich finde immer noch, dass Journalismus der geilste Job der Welt ist, aber die Strukturen machen es einem kaputt. Es gibt viele talentierte junge Menschen und denen wird es schwer gemacht.
Kennst du viele, die komplett aufgehört haben?
Schon ein paar. Von meinen Mentees noch nicht, Gott sein Dank (lacht). Da haben wir bisher immer die Kurve gekriegt. Aber ich kenne viele, die in die PR gewechselt haben, was natürlich auch eine finanzielle Entscheidung ist. Ich habe selbst im Master Kommunikationsmanagement studiert, weil ich zwischendurch dachte: Journalismus, das reicht mir jetzt.
Wie kann dein Mentoring konkret helfen?
Im Mentoring beschäftigen wir uns stark mit der journalistischen Vision und arbeiten auch an Pitch-Ideen. Auf der Traum-Medien-Liste meiner ersten Mentee stand Der Standard. Jetzt hat sie dort einen Job und baut den TV-Sender mit auf. Sie hat mit den Sachen, die wir ausgearbeitet haben, auf sich aufmerksam gemacht und wurde angehalten, sich zu bewerben – was geklappt hat.
“Da steht irgendein Mensch vor dir, der 4000 Euro verdient, und erzählt: Es wird eh nix. Da denke ich: Wie wär’s, wenn du dich verpisst? ”
Selbstzweifel und Angst scheinen ein großes Thema zu sein. Erfahrene Journalisten erzählen aber oft gerne: Wer Angst hat, ist einfach nicht in der richtigen Branche. Wie siehst du das?
Ich muss sagen, meine Zielgruppe besteht zu 80 % aus Frauen. Ihnen auch noch ihre Selbstzweifel abzusprechen ist ein Dick Move. In der Medienbranche wirst du noch geshamed, weil du an dir zweifelst, während du versuchst, dich in das System hineinzuzwängen, das nicht für dich gemacht wurde. Ich habe im Bachelor Transkulturelle Kommunikation studiert. Auch da sagten die Professoren: Ihr wollt sicher alle zur EU, aber das schafft niemand von euch, macht euch keine großen Hoffnungen. Da steht irgendein Mensch vor dir, der 4000 Euro verdient, und erzählt: Es wird eh nix. Da denke ich: Wie wär’s, wenn du dich verpisst? Wär’ doch auch eine Option (lacht). Es gibt schon einen Kampf der Generationen im Journalismus.
Für Journalisten gibt es kein Geld. Das ist auch etwas, was Anfänger immer und immer wieder zu hören bekommen. Du hingegen sagst: Das ist Beschiss. Warum?
Es ist Beschiss! Es gibt natürlich Redaktionen, die echt kämpfen. Aber es ist immer noch eine Milliardenbranche. Es gibt immer wieder Leute, die auch als Freie gut verdienen. Das stimmt also schon mal nicht. Das Problem liegt in der Verteilung. Ich habe schon mal in Redaktionen gearbeitet, wo Hefte immer wieder an Verstorbene verschickt wurden, zurückkamen und dafür Porto gezahlt werden musste. Das ist einfach beschissenes Wirtschaften. Und dann bleibt halt kein Geld für Freie.
Arbeitest du noch als Journalistin oder bist du nur noch Mentorin?
Seit Anfang des Jahres bin ich nur noch Mentorin. Ich habe natürlich wie alle Journalisten schon immer gerne geschrieben, „Schreiben war immer meine Leidenschaft“, kennt man ja (lacht) – bis ich anfing, das zu Geld zu machen. Die Texte werden teils so stark geändert, dass du keine Kontrolle mehr darüber hast, das hat mir schon die Freude verdorben. Aber langsam macht das Schreiben wieder Spaß und ich versuche, eine Schreibroutine zu entwickeln.
“Wenn ich die Welt verändern will, aber Content Marketing machen muss, habe ich natürlich keine Lust.”
Sprechen wir über das Pitchen. Du sagst: Vor-Recherche ist wichtig. Wie weit sollte man da gehen?
Prinzipiell frage ich: Was willst du generell publizieren, was soll in dein Portfolio rein? Ich suche mir die Redaktion, für die ich schreiben will. Für einen regulären Artikel ist nicht so viel Vor-Recherche notwendig, nur deinen Blickwinkel solltest du klar raus haben. Meine Mentees bekommen dafür eine Vorlage. Was ist die eine Frage, die dein Artikel beleuchtet und beantwortet? Wenn du das geklärt hast, wirst du vermutlich eine Expertin interviewen wollen, aber im regulären Artikel ist es meist so, dass du entweder das Thema in deinem Umfeld aufgeschnappt hast, und eben auch potenzielle Interviewpartner, oder weißt, woher du sie bekommst. Sprich – da kannst du guten Gewissens auf das Ja der Redaktion warten, bevor du weiter recherchierst. Wenn du eine Reportage fürs Zeit-Magazin schreiben willst – da musst du schon ein Exposé mitschicken, das gründlicher recherchiert ist. Ein Sonderfall wäre zum Beispiel eine exklusive Geschichte über die Tschetscheninnen in Wien. Das hat eine Freundin von mir gemacht und in diesem Fall musst du schon vorher Kontakt zu den Leuten haben, die du interviewen willst.
Im Grunde ist es simpel. Man entscheidet, welche Art von Journalismus man machen will, stellt die Liste der Publikationen zusammen und schlägt ihnen Themen vor.
Viele Dinge sind simpel, aber nicht unbedingt einfach. Ich arbeite gerne mit der journalistischen Vision. Wenn ich die Welt verändern will, aber Content Marketing machen muss, habe ich natürlich keine Lust. Oft habe ich den umgekehrten Fall – meine Mentees denken, sie müssten Innenpolitik machen, damit sie ernst genommen werden. Eigentlich wären sie bei einem Frauenmagazin glücklich, aber dann fühlen sie sich schlecht. Das gilt tatsächlich zu klären. Und das darf sich mit der Zeit auch verändern.
Aber was, wenn ich nur über Bücher schreiben will? Oder Langzeit-Reportagen für große Magazine? Sprich, was wenn ich keine lukrative Nische besetzen kann?
Prinzipiell können auch Langzeit-Reportagen lukrativ sein, dafür gibt es viele Stipendien. Vor kurzem habe ich einen Workshop von einem Journalisten angeguckt, der eben Reportagen macht – und er erzählt, wie es geht. Das heißt nicht, dass es bei jedem klappt – aber prinzipiell geht es. Ich will mir nicht einreden, was alles nicht geht. Ich will wissen, was geht und wie es geht.
Was Kultur angeht: Ich habe jetzt nicht den größten Einblick in Deutschland. Klar, es ist alles schlecht bezahlt, außer wenn du ein Museum leitest. Wenn du Ausstellungen besuchen und darüber berichten möchtest: Tja, davon kannst du eher nicht leben. Viele Kulturjournalisten haben in die Kommunikationsabteilungen der Institutionen gewechselt. Aber schauen wir uns doch den Kulturbegriff an – Popkultur war noch nie so spannend wie jetzt. Wann hättest du sonst einen Essay über das Video einer Rapperin wie Cardi B schreiben können? Man kann alles politisieren, auf die Gesellschaft beziehen und journalistisch relevant aufschreiben. Und sobald du ein eigenes Ding hast – einen Blog oder was auch immer als Visitenkarte – das bringt dich an coole Orte und in coole Jobs. Man würde sich wundern, was alles möglich ist. Eine Bekannte, die arbeitslos war, hat einen Podcast gestartet und dadurch einen Job bekommen. Es muss natürlich nicht alles monetarisiert werden, aber da können sich Türen auftun.
Oft sind sie aber nicht direkt im Journalismus, sondern in den Kulturinstitutionen, wie du sagst.
Ein Kollege erzählte mir letztens, Institutionen suchen gerade mehr Journalisten, weil sie dieses ganze Marketing-Sprech satthaben. Da darf man bloß nicht denken, dass man sich irgendwie verkauft – diese Moralkeule schwingen immer die Leute, die sich mit sowas nicht herumschlagen müssen. Ich habe letztens mit einer Kulturjournalistin zusammen Formate überlegt, die sie pitchen kann. Du kannst zum Beispiel mit Herzblut über Bücher schreiben und zugleich ein Kulturvermittlungs-Format an eine Institution pitchen. Das ist auch etwas Deutsches: Du bist entweder Journalistin oder keine Journalistin. Als Freelancerin ist es so nicht umsetzbar, da musst du viele verschiedene Dinge schreiben.
Du sagst, statt auf einzelne Artikel sollten Freie auf wiederkehrende Formate setzen. Was heißt das?
Um sich möglichst gut als Freie aufzustellen, braucht es verschiedene Standbeine. Oft reicht die Inspiration nicht für fünfzehn einzelne Artikel im Monat. Es ist natürlich nett, wenn du eine Riesenreportage im Monat schreibst, die 2500 Euro einbringt, aber doch eher die Ausnahme. Eine andere Möglichkeit: Ich habe hier ein Ressort, da eine feste Kolumne und hier biete ich ein paar Artikel an. Das ist ein Vorteil, weil man planen kann. Viele fragen sich auch, ob Schreiben heute noch ausreicht. Denn keiner sucht mehr Printjournalisten. Was alle suchen ist irgendwas mit Big Data oder Journalisten, die sich mit TikTok auskennen. Es ist zu empfehlen, dass man irgendwo Expertenwissen hat, um doch noch in der Masse hervorzustechen.
No pressure.
No pressure! Aber wenn du dich mit Älteren vergleichst, die eine klassische Print-Ausbildung gemacht haben, haben wir Millenials eh einen Vorteil, weil wir schon vieles können: Social Media, Branding, Bloggen, Wordpress und Canva. Das sind Skills, die – man glaubt es kaum – viele Redaktionen gar nicht haben.
Wir sprechen die ganze Zeit von den Frauen – aber was ist eigentlich mit den Männern?
Die Männer kommen fast nie zu mir, aber sie sind auch nicht wirklich meine Zielgruppe – laut Insta-Daten sind‘s 80 % Frauen und 20 % Männer. Die Unter-Dreißigjährigen der Branche sind auch zu 60 % weiblich und können mit den Themen, die ich anspreche, eher was anfangen.
Und wenn die Männer doch zum Mentoring kommen, was plagt sie dann meistens?
Meist eher praktische Fragen: Wie geht Pitchen, wie komme ich an einen Job, der Lebenslauf-Check, so was. Und weniger: Bin ich überhaupt gut genug für den Job, ich weiß ja nicht …(lacht).
Noch ein Tipp zum Abschluss?
Gerade als Freelancerin ist es absolut notwendig, dir ein Netzwerk aufzubauen. Oft fehlt dir der Einblick in die Redaktionen oder jemand zum Korrekturlesen. Ein Netzwerk kann auch eine Gruppe von Kolleginnen sein, mit denen du dich regelmäßig triffst. Ich gehe nicht so gerne auf Veranstaltungen, aber ich habe mir über Social Media ein Netzwerk aufgebaut. Warum sollte man sich allein durchboxen?
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